奢侈品市场发展的研究

  本文摘要：多达，中国奢侈品市场2013年本土消费为280亿美元，增幅3%，境外消费则更进一步强化，超过740亿美元，即中国人去年奢侈品消费总额为1020亿美元，合6000多亿元人民币，这也指出中国人买走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的仅次于客户。但我国的收入水平与之构成了鲜明对比。2011年我国的城镇居民人均农村居民缴人为仅有为21810元，比上年实际快速增长11.4%。

多达，中国奢侈品市场2013年本土消费为280亿美元，增幅3%，境外消费则更进一步强化，超过740亿美元，即中国人去年奢侈品消费总额为1020亿美元，合6000多亿元人民币，这也指出中国人买走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的仅次于客户。但我国的收入水平与之构成了鲜明对比。2011年我国的城镇居民人均农村居民缴人为仅有为21810元，比上年实际快速增长11.4%。

一、文献综述（一）对奢侈品概念的界定及其涉及研究1、国外学者的研究亚当•斯密（1776）在《国富论》中使用排除法将奢侈品定义为除了必需品外的物品。在二十世纪初，德国经济学家维纳尔•桑巴特在《奢华与资本主义》中写道：“奢华是任何远超过适当支出的花费”。

克里斯托弗•贝里指出，奢侈品是一种不为人反感市场需求的物品，是人类基本必须物品的类别中个体性欲大大发展的产物，也是品质精致简化的产物，享有不会深感不俗但没也会导致什么伤痛，是极容易被替代的东西。另一些学者从其他有所不同的侧面得出了奢侈品的定义。

Kapferer(1997)指出奢侈品是虽然所有人渴求获得，但只有少数人才能消费得起的物品。Vigneron和Johnson(1999)定义奢侈品具备有形价值和心理价值，例如社会价值、炫耀性价值、放纵价值等。2、国内学者的研究朱明霞、周云（2008）明确提出奢侈品是指消费者对某件特定商品的预期不会给自己带给的体验价值相比之下低于该商品具备的使用价值的一类类似商品。

高鸿业（2010）在《西方经济学4344》中从弹性的角度对奢侈品定义为：收益弹性小于1的物品。（二）中国奢侈品市场发展的研究廖秀峰、颜金（2009）指出：国内奢侈品消费市场仍归属于较新的行业，多以执着近期系列或产品居多。吕向晖（2010）指出：市场正处于快速增长较慢的初期，消费年龄渐趋年轻化，本土品牌竞争力很弱，而且由于低关税，消费者偏爱境外消费。

范旭光（2011）认为：由于人民币贬值和欧元的升值，减少了中国消费者的购买力，中国人境外消费奢侈品总额沦为全球首位，而分析表明国内外奢侈品价格差异大。王芙蓉、苏杭（2013）认为：当全球奢侈品销售额由于金融危机在大大下降时，中国市场却以20%-30%的速度大大快速增长着；大多奢华品牌的发展已从一线城市向二三线城市进占。王玉（2013）指出国内奢侈品市场不存在一些问题：消费人群结构渐趋年轻化、非理性消费显著、欧美品牌垄断市场、境外消费额极大。

郑娟、周洲（2013）分析表明近年政府调整进口关税税率，加快奢侈品市场的发展，不断扩大消费群体，同时这也是给本土奢华品牌获取发展空间，则未来奢侈品贸易顺差将渐渐减少。（三）关于绿色消费的研究柳彦君（2005）指出绿色消费应当具备安全性、适度性、可持续性的特征。高倩、王远、贺晟晨、陆根法（2008）对于消费行为的提高明确提出需从基本的消费意识的培育开始，要消费者从心理和不道德上几乎拒绝接受绿色消费的理念并主动加以实践中。

李享、李璟（2011）针对中国奢侈品消费市场中的畸形消费，明确提出不应通过奢侈品及其品牌转变消费者的生活方式，从而重塑消费者对奢侈品的了解，由此构成良性循环，才能打造出身体健康、长久的奢侈品消费市场。付董董（2012）对于引领大学生竖立绿色消费观明确提出应当强化国家、学校、家庭的各方面引领，同时大学生提升自身学识。王宽（2013）指出我国的“消费主义”是制约绿色消费发展的最重要因素之一。

（四）研究意义综上所述，各学者对奢侈品和我国奢侈品市场发展和目前所不存在的问题研究较全面，但对非理性消费和消费人群年轻化的研究比较较少，尤其是针对性对策研究显著严重不足。关于现代奢侈品绿色消费的研究，各专家学者认为了目前奢侈品的畸形消费问题、制约因素和推展绿色消费的重要性，但明确的政策措施研究较较少。为促成我国奢侈品市场的身体健康发展，须要解决目前市场所不存在的一些问题，消费的羊群不道德和人群结构年轻化、综合税率低、境外消费额极大、欧美品牌垄断市场、假冒伪劣商品等。

因此，必需将现代奢侈品绿色消费理念作为导向，紧密融合我国奢侈品消费市场的特点及其主要原因，探究如何改善目前所不存在的问题，强化改革调整，糅合经验，创办中国本土有竞争力奢侈品品牌，从而促成中国奢侈品市场的身体健康发展。二、中国奢侈品消费市场特点及其主要原因对于奢侈品的界定，业界仍然没得出普遍认为的定义。每个人对奢侈品的了解都不一样，所以奢侈品这一概念具备较为强劲的主观性。

而且奢侈品的内涵是随着社会的发展而发生变化的，比如以前的电视机、电脑、手机等电子产品，这些当时都归属于奢侈品的范畴内，而在社会发展的今天都变为了生活的必需品。所以奢侈品这一概念也是一个大大发展着的概念，包括着社会和物质的有所不同层面，由有所不同的社会结构、文化和社会的经济条件所要求。也正是因为奢侈品所具备的的这些性质，所以直到今天国内外的研究学者都没对奢侈品有一个清楚的定义。

虽然有所不同社会时期的人们都具有有所不同的定义，但在国际上，一般来说奢侈品被定义为：一种远超过人们存活与发展市场需求范围，具备独有、匮乏、名贵等特点的消费品。它主要还包括高档服装、名牌箱包、珠宝首饰、奢华游艇、私人飞机等这些高级的消费品。从经济学角度来讲，奢侈品所指的是价值/品质关系比值最低的产品，收益弹性小于1的商品，即随收益的快速增长，该商品的需求量同时也在快速增长，且市场需求增长幅度小于收益增长幅度。当价格发生变化时，即使是十分微小的变化，也能引发这种商品较小需求量的变化。

（一）    中国奢侈品消费市场的特点虽然奢侈品市场转入中国只有短短的20年而已，但其发展十分很快。根据世界奢侈品协会的统计资料，中国目前早已沦为世界第二大奢侈品市场需求市场，规模次于日本。

如以下表格2.1，用数据指出2008—2012年中国奢侈品市场消费总金额的快速增长情况及全球所占到比重。从2001年中国重新加入WTO后，以后2012年，短短的12年间，从2001年我国国内奢侈品市场消费总额首次突破30亿美元，发展到2012年总金额超过189亿美元，刷了6倍左右，并且每一年都以10%—20%左右的速度快速增长着。

2012年的增长率堪称超过一个新高度，消费总额高达189亿美元，比起上一年减少了50%，快速增长十分很快。从全球奢侈品市场的所占比重来看，中国从2008年的13%，快速增长至2012年的35%，短短五年增幅超过22%，由此可见中国奢侈品消费市场的快速增长较慢。根据有关专家的预计，2013年亚洲地区(除日本外)经济将步入全面衰退，中国经济增长速度将超过8.1%，将不会更进一步促成中国的奢侈品销售大幅提高，预计到2015年中国国内奢侈品消费总额将突破300亿美元大关。

对于大部分消费者来说，主要的奢侈品消费为个人奢侈品，分成八大类：腕表、化妆品和香水及个人护理用品、箱包（还包括钱包等小件产品）、男士服装、珠宝、鞋类、女士服装、其它（还包括餐具/镀银器皿、文具、墨镜、服饰和其它利基奢侈品）。下表格2.2是2008—2009年中国奢侈品市场的各商品种类消费比例的状况。腕表的消费量在整体中所占到比例是仅次于的。多达，平均值一个欧洲人有16只手表；在香港、北京、上海、深圳等城市的地铁里，找到每10个人就有6个以上戴着腕表；在飞机上，每10个人就有8个以上戴着腕表。

当代，男士需要佩戴的饰品，主要就是腕表，女士也将它作为最重要饰品，对有所不同场合或穿着有所不同衣服不会佩戴有所不同款式的腕表。而腕表的意义仍然意味着是为了计时，是形象的电子货币器，是身份和地位的象征物，除了西装、衬衫、领带之外，作为公务男人三件宝，第一件宝就是腕表，现在腕表叫作男人的饰品，在女性中也是如此。因此，随着收益的提升，人们对于腕表的拒绝也就越高。

在社交场合中，一般依据价格来区分种类，可被分成奢华表格、高档表格、中档表格、低档表等四类。以时价而论，奢华表格价格在10000元以上，高档表在2000～10000元之间，中档表在500～2000元之间，低档表在500元以下。

价格越高，所代表的身份地位也就就越为高贵。化妆品、香水和个人护理用品与腕表所占到比例相似，在中国奢侈品消费市场中也占据最重要的一席之地。

这类商品作为日常最常用的商品，具有各种各样的牌子与种类。随着人们生活水平的提升，也更加多人对于品牌的拒绝也越高，原本是以女性为主要群体，而目前许多男性消费者对于这类商品的市场需求也渐渐下降。化妆品和香水历年来不不受经济衰退的影响，近年来这类商品的销售额堪称大幅度快速增长。许多原本没牵涉到这类商品销售的奢华品牌，也渐渐开始设计与销售化妆品、香水和个人护理用品，可见大众对于这类商品的市场需求十分大。

箱包类在中国奢侈品消费总量中坐落于第三，平均值份额为12.64%。箱包是人们日常必不可少的用品之一，某种程度是用作装载随身携带物品，也是身份和地位的象征物。许多耳熟能详的奢华品牌都是以箱包作为主要商品，例如路易威登（LV）、普拉达（PRADA）、古奇（GUCCI）、寇驰（COACH）等奢华品牌。

箱包作为出租，或者过节、珍藏，都是较好的自由选择。但随着奢华品牌商品更加热门，箱包类的仿冒品也十分横行的经常出现在市场中，有的甚至能超过以假乱真的程度，并早已引发部分市场恐慌。

男士服装、其它（还包括餐具/镀银器皿、文具、墨镜、服饰和其它利基奢侈品）、珠宝、鞋类、女士服装，这五大类也某种程度是个人服饰与用品，也是高品质生活的象征物，是事业成功、能力杰出的反映，大自然不会受到很多人的爱慕与赞许，甚至沦为别人注目的焦点。奢侈品消费早已构成一种趋势，收益以及生活水平的提升，跟随的消费者也将不会更加多。3.中国奢侈品消费人群以年轻人居多从奢侈品消费者包含来看，主要以年轻人居多。

在我国的奢侈品消费者群体中，反感45岁的消费者占到73%，其中年龄段在18岁—34岁之间的消费者占到45%。而同等消费年龄群体的比例在日本为37%，在英国仅有为28%。

在这近似于“可怕”的奢侈品消费群体中，年轻人占据相当大的比重。享有可观而年长的新兴消费群体，是中国奢侈品市场的最重要特征。并且中国奢侈品消费者的年轻化以难以置信的速度变化着：在2007—2010年，中国奢侈品主流消费群的低于年龄由35岁上升到25岁。

我国的年长消费者的消费趋势多为入门级的奢侈品，最顶级奢侈品的消费者多为年龄40岁以上的消费者。在这些年长购买力中多为40岁以下的演艺明星商业和商家成功人士，而富二代、官二代也慢慢沦为了其中的最重要购买力。而发达国家的情况是，奢侈品的主要出售群体是掌控社会主要财富的40-70岁的中老年人群。

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