当前位置:主页 > 产品展示 > 兰格精密泵 >

产品展示

Products Classification

硬核案例剖析:从安踏看IP跨界营销的底层逻辑:yobo体育官网登录入口

  • 产品时间:2022-11-10 00:57
  • 价       格:

简要描述:近两年,许多品牌开始扩展界限,玩起了跨界营销。但大多数品牌的跨界,往往浮于外貌,忽视了跨界营销最基础的底层逻辑。因而要么只跨了个寥寂,自得其乐却无人问津;要么忽视了最基础的合理性,闹出不少笑话。 在跨界营销的喧嚣与热闹背后,我们更应该多一些岑寂的思考。作为一种营销手段,跨界营销到底在跨什么?底层逻辑何在?今天,就让我们通过对安踏一系列IP跨界营销案例的拆解,来探寻跨界营销的底层逻辑。...

详细介绍
本文摘要:近两年,许多品牌开始扩展界限,玩起了跨界营销。但大多数品牌的跨界,往往浮于外貌,忽视了跨界营销最基础的底层逻辑。因而要么只跨了个寥寂,自得其乐却无人问津;要么忽视了最基础的合理性,闹出不少笑话。 在跨界营销的喧嚣与热闹背后,我们更应该多一些岑寂的思考。作为一种营销手段,跨界营销到底在跨什么?底层逻辑何在?今天,就让我们通过对安踏一系列IP跨界营销案例的拆解,来探寻跨界营销的底层逻辑。

yobo体育官网下载全站app

近两年,许多品牌开始扩展界限,玩起了"跨界营销"。但大多数品牌的跨界,往往浮于外貌,忽视了跨界营销最基础的底层逻辑。因而要么只"跨了个寥寂",自得其乐却无人问津;要么忽视了最基础的合理性,闹出不少笑话。

在跨界营销的喧嚣与热闹背后,我们更应该多一些岑寂的思考。作为一种营销手段,跨界营销到底在跨什么?底层逻辑何在?今天,就让我们通过对安踏一系列IP跨界营销案例的拆解,来探寻跨界营销的底层逻辑。短期目的与恒久目的你要知道跨界的目的所在跨界营销的本质,在于借助差别品牌文化之间的碰撞所发生的化学反映,制造话题点。

然而话题点的制造,并不是跨界营销的最终目的。总的来说,品牌跨界一般有这样两个主要目的:① 短期目的:短期销售转化&用户拉新。② 恒久目的:实现品牌年轻化&缔造新可能。

正如安踏运动生活品类事业部总监郑明廉所说:"安踏的IP跨界联名,基于对消费者洞察和深入研究,发现消费者对于联名产物兴趣很大。"因此,我们可以看出,获取消费者关注,实现短期的销售转化,是安踏开始举行联名的初始目的。实现短期目的的重点在于玩出话题度与满足度。

那么,从短期目的来看,安踏是如何玩出跨界营销的话题度与满足度的?① 团结IP知名度=话题度保障。纵观安踏所选择的一系列跨界团结IP,无不具有一定的知名度。选择与高知名度IP团结的利益在于话题度的保障。

借助高知名度IP,品牌可以有效提高品牌新鲜度,降低认知疲劳。以安踏与卫龙辣条的跨界团结为例,两者都是拥有相当广泛的国民认知度的品牌,而且卫龙近年来凭借精彩的内容营销,受到公共的广泛喜爱。安踏与高话题品牌卫龙的跨界团结,保障了跨界的话题度与关注度。安踏 x 卫龙千禧联名款② 精彩跨界内容制作=满足度保障。

精彩的跨界内容制作,是跨界营销玩出高用户满足度的保障。许多品牌跨界的失败,并不是因为双方的调性不够契合,而是因为双方在内容制作功力上的欠缺。安踏蛮横系列与故宫跨界的乐成,就不仅归功于故宫这一国潮IP自身的热度,也离不开安踏对于故宫元素的深度挖掘,以及对自身DNA商品蛮横的多维度包装。安踏X故宫"蛮横临城"男款(图)安踏"蛮横临城"联名产物的一系列色彩,都取自故宫文物。

女款色彩提取自斗彩勾连纹葫芦瓶,男款则提取自鹤鹿同春图。甚至连鞋垫、鞋底都可以瞥见安踏对于故宫元素的运用。安踏X故宫"蛮横临城"女款(图)通过对故宫IP文化的重新拆解与融合,安踏不仅通过故宫这一备受接待的国潮IP,迎合了当下年轻消费者的偏好,也通过精致的设计收获了消费者的认可与高满足度。"蛮横故宫款"线上秒光,线下五城在50分钟内就售罄。

③ 调性契合+人群契合是营造CP感的焦点。固然,跨界联名离不开互助双方CP感的营造。三观契合、目的用户有较多相似特征的两个品牌,不光能在跨界营销中保持各自特质,更能因为对方的存在,而拓展至更多品类场景、实验出更多可能性、生长得更为立体富厚。而共通的品牌形象和用户市场,则是营造跨界团结双方CP感的焦点。

以安踏与适口可乐的跨界互助为例。安踏与适口可乐都是在奥运赛场上曝光度很高的品牌,也都提倡激情以及对于生活的热爱。因此,安踏与适口可乐的互助,在双方品牌调性与目的人群上都高度契合。

双方的跨界,也就更能营造出CP感,碰撞出更多灵感的火花。安踏X适口可乐蛮横鞋款 金属扣运用适口可乐拉环设计,颇具创意安踏X适口可乐"泡泡"跑步鞋 将适口可乐泡泡元素运用在了鞋面设计中④ 非调性契合IP+精彩跨界内容制作=乐成冲突感制造。固然,也不是说非调性契合的IP就不能举行跨界团结,只要拥有高明的跨界内容制作本事,一样可以制作出高满足度的跨界内容。

甚至还可以通过两者的反差,制造「冲突感」,收获话题度。好比安踏KT系列与六神的跨界。安踏脑洞大开地将KT系列代言人汤普森"G6之神"的名号,与六神品牌名相联合,制作了一系列流传物料及产物。双方的跨界不仅看起来绝不违和,还通过两者的反差营造出了别开生面的冲突感,让这款联名产物一经推出,就引发公共狂热讨论。

安踏KT5 X六神联名款海报实现恒久目的的重点在于品牌个性的坚守与通报除却短期的销售转化与拉新,从安踏一系列跨界团结中,我们还可以看出安踏对于其品牌调性的坚守与通报。纵观安踏对所以跨界互助IP的选择,与互助内容的制作,无不在致力于牢固其年轻化调性。

1)安踏跨界互助IP选择规则:① 炙手可热的IP,普通化IP的笼罩。"安踏在IP的选择上,通过认知度高,话题度高的IP互助,实现公共关注度笼罩,是其保持跨界热度的诀窍。一个优质的IP应该有影响力、有价值、有长尾效应,它能够发生足够大的商业价值和文化价值,到达品牌文化的共振,以及目的群体的共振。

为品牌带来一种价值感、美誉度、销量等的综合性提升。同时,在消费者调研历程中也发现:一二线都会年轻消费者更青睐设计师联名商品,三四线都会更热衷普通化IP的纪律,讲情怀、玩跨界、品文化。" 安踏运动生活品类事业部推广高级司理周珺先容。② 短期内能够跟消费者形成互动。

安踏所选择的一系列IP,都能在短期内与消费者形成互动。这一点十分精明。

消费者到场度,是跨界营销不容忽视的底层逻辑之一。一场没有消费者愿意参于互动的跨界联名,是不会有足够的关注度,也不会使消费者对品牌发生足够的品牌印象,更是难以形成销售转化的。安踏在女神节前后推出花木兰系列,借力特定时间点与消费者形成互动2)安踏跨界IP"使用"规则:① 不浪费每一个消费者触点,实现IP文化全方位通报。

安踏对于IP的使用,尤其值得一说。首先,安踏并没有将IP的运用停留在线上热度营造层面,而是将线上线下联合,不放过每一个消费者体验接触点。

安踏篮球品类事业部副总监刘硕表现,在安踏KT系列与六神的联名案例中,安踏就在线上发售的同时,同步在线下店肆构建主焦点位,与店外海报、店内汤普森视频、组成沉醉式组合气氛。安踏还联合六神跨界主题,设置了互动游戏。让消费者投色子,投到6点就可以获得安踏X六神限量款产物的购置资格。

通过沉醉式互动体验的营造,安踏让这场联名,在身与心层面,都真真正正与消费者玩在了一起。② 深入双方IP文化,打造奇特、全新IP,牢固、通报品牌调性。

安踏IP运用的巧妙,越发体现在安踏对于双方IP文化的深度挖掘与自身品牌调性的牢固上。让我们以安踏KT系列与知名球星汤普森的互助为例。安踏品牌代言人克莱·汤普森据安踏篮球品类事业部推广高级司理吕志敏先容,安踏将汤普森这一外国球员的自身特色,与中国本土文化举行了有机联合,打造出"中国汤"这一备受中国公共喜爱的球星形象。

而这,也铸就了安踏KT系列品牌的灵魂,将其缔造成为一个全新的、乐成的品牌IP。数据显示,安踏KT系列近几年呈几何式增长,初代专属战靴KT1销量为10万双,二代销量为20万双,三代销量为40万双,四代销量为75万双,五代预定量已达100万双。2018年,安踏篮球鞋销量就已登上中国市场第一的位置。

在这之中,KT系列居功至伟,占安踏篮球总销量达30%-40%。KT系列在美国发售运动当天,上千人在店肆街道排队抢购"岂论身处哪种青年文化,年轻人始终不惧探索实验,当下我们的青年文化更处在一个觉醒上升的趋势。"郑明廉指出,也正如此,安踏将"青年上行"作为运动生活品类的主题。现如今已经推出市场的安踏X吾皇万睡、安踏蛮横X故宫2.0、2021Q1 安踏XSalehe等一系列IP,也正通报着安踏所想展示的青年最鲜明的精神印记"上行之心"。

珍惜每一次跨界IP构筑品牌IP价值资产跨界联名的生意虽然热闹,但要想真正做好,内里的门道是不少的。有的跨界为了联名而联名,浮于外貌而忽视双方IP文化的深度挖掘,从而使得一场跨界显得相当肤浅生硬;有的跨界则欠缺对于差别行业、差别受众偏好的充实考量,忽视偏向和主题的掌握,与互助工具的慎重选择,从而踩到"雷区"。另有一些企业的跨界,无视自身品牌调性与形象的契合,推出与品牌自身形象差异庞大、甚至带来负面遐想的联名产物,不光没有获得目的人群的青睐,还招致外界质疑。

而这一系列企业的跨界之所以失败,究其基础,在于他们都没有真正相识跨界营销的精髓。不管是短期目的也好,恒久目的也罢,获取消费者关注,构筑品牌价值资产,都是跨界营销稳定的基础。2020年头,安踏篮球推出雷神火神战疫系列产物纵观安踏从2017年-2020年的一系列跨界营销案例,我们可以看出,安踏并没有将每一场IP联名跨界视为获取短期关注的伶仃事件,而是通过一系列与自身品牌调性高度契合的跨界,形成了完整的跨界营销案例矩阵,牢固了品牌的奇特个性,构筑了品牌的恒久IP价值资产。

从而不仅使这一场场跨界,都宛如烟火般漂亮,更让这一场场跨界,变为了一颗颗星星,闪耀于品牌的灵魂之中。而跨界,本就不应该是一场场烟火,就该是一颗颗照亮公共生活,闪耀于品牌灵魂的星星。这,才是跨界营销的基础与精髓所在。


本文关键词:硬核,案例,剖析,从,安,踏看,跨界,营销,的,yobo体育app官网入口

本文来源:yobo体育app官网入口-www.webbing8.com

 


产品咨询

留言框

  • 产品:

  • 留言内容:

  • 您的单位:

  • 您的姓名:

  • 联系电话:

  • 常用邮箱:

  • 详细地址:


推荐产品

Copyright © 2006-2022 www.webbing8.com. yobo体育app官网入口科技 版权所有 备案号:ICP备47671000号-7

在线客服 联系方式 二维码

服务热线

0259-191977355

扫一扫,关注我们